百年的情节营销

“以史为镜,可以知兴替。”——《旧唐书》

内容营销简史

为了更好地了解内容营销,我们很有必要回顾一下它的发展史。

营销的前行和传媒的更替息息相关,内容营销也不例外。结合媒体发展史,大家得以清楚地看看,内容营销的提高经历了
4 个阶段:

第 1 阶段:报纸/杂志

得益于中国4大发明中的造纸术和印刷术,使文字音信不再信赖口口相传而透过报纸这种媒人广为流传。

1040年,中国发明印刷术。

1895 年,约翰·迪尔(约翰 Deere)发行了客户杂志《耕(The
Furrow)》,这是最早的品牌内容营销案例。1921
年,发行量达到了历史巅峰(400 万册),迄今停止,已经被翻译成 12
种语言,在 40 个国家发行。

最先导的时候,杂志间接披露品牌连锁广告,然后逐渐转型成村民年鉴,刊载农业有关信息,现在,它根本描述个体农民的故事。

1900
年,为了推动汽车业的上扬,同时也为了推进米其林(Michelin)公司的成长,米其林公司的创办者安德烈(安德烈)•米其林(André
Michelin)与爱德华(爱德华)•米其林(Édouard
Michelin)在法兰西共和国出版了世道上率先版《米其林指南(The Michelin
Guides)》。

这是一本共 400 页的丙辰革命小册子,免费提供给驾驶员,指南中录取了大气实用信息,包含更换及维修轮胎的小知识、城市/地图、加油站地点、旅舍地址和汽车创立商列表等。

由来,米其林指南发行超过一个世纪,总发行量超过 150
万本,是大地发行历史最久的观光旅游与美味餐饮评鉴指南,也是天下最具权威性的伙食评分系统。

《米其林指南》推介旅馆及餐厅(也就是大家卓殊熟稔的美味标杆“米其林食堂”),青色指南(Le
Guide Vert)则提供旅游音信。

1904 年,杰纳西纯正食品公司(Genesee Pure
Food)为了更好地推广果冻,发行了果冻食谱(Jell-O Recipe
Book),告诉家庭主妇怎样抓好果冻。截止 1906 年,发布的免费食谱为集团赢利
100 多万美金。

1982 年,美利坚同盟国孩之宝(Hasbro)携手漫威公司(Marvel)推出了漫画杂志《GI
Joe》,引领了玩具营销变革。

20 世纪 80 年代中期,大英帝国的客户杂志市场一片欣欣向荣。

1987 年,乐高集团(Lego)推出了《Brick
Kicks》杂志,现改名为《乐高俱乐部(LEGO Club)》。

2005 年,红牛(Red Bull)发行杂志《青色公报(The Red
Bulletin)》,迄今,发行量已经超越 200 万份。

从 19
世纪至今,发行杂志一向是商家内容营销的严重性艺术。过去,由于资金原因,一般规模较大的商店,如宜家、米其林、红牛等,才有能力发行纸质杂志。可是,到了互联网时代,出现了电子杂志,使得众多小微集团也有力量制作并发行精美的品牌杂志。

第 2 阶段:广播

得益于世界阐明大王爱迪生(Edison)的话匣子和无线电技术的施用,使消息不再以十足的文字形式存在,而是经过播放用声音激动人们的听觉。

20 世纪 20 年代,广播诞生。

1922
年,世界最大零售连锁超市斯尔斯(Sears)播出广播节目,在经济紧缩期间,扶助村民通晓西尔斯罗Buck农业基金会提供的实惠内容。

分选广播举行内容营销的案例较少,琛姐在天下内容营销史中,仅仅找到了上述
1
个案例。或许是因广播和电视机同时代诞生,而电视机在营销应用方面的优越性过于彰着,所以集团大多采纳了电视渠道。但是,到了互联网时代,数字音频神速崛起,成为了内容营销的新战场。

第 3 阶段:电视

得益于成像技术的突破和传输技术的不断提升,使音信传送的内容更是助长,给众人带来更多的视听感受。

1924年,电视诞生。

1954年,彩色电视出现。

1995年,海尔公司入股的,以公司形象为主角的动画片《海尔兄弟》,登陆中心电视机台。

这一阶段,出现了重重品牌公司投资拍摄的影片,大部分是以宣传集团形象为目标,除了前方提到的《海尔兄弟》,还有卡西欧公司(Casio)赞助拍摄的《铁臂阿童木》;

孩之宝(Hasbro)推出的《The M.A.S.S Device》、《眼镜蛇复仇记(The
Revenge of Cobra)》等一密密麻麻动画;

淘米网为了加大游戏,拍摄了同名动画片《Moore庄园》和《赛尔号》;

有的玩具厂通过动画片的播出,带动玩具销量,例如《铁胆火车侠》、《四驱兄弟》等。

第 4 阶段:互联网

得益于人类历史的第 3
次科技变革音讯革命。将报纸、杂志、电视机、电台等传统媒体,以互联网技术为永葆,在逐一智能终端上展开快捷的扩散。

1971 年,电子邮件诞生。

1991 年,万维网(world wide web)诞生。

1997 年,第 1 个流行的即时通讯软件 AIM 出现。

1999 年,博客工具 Blogger 和 LiveJournal 出现。

2001 年,美利坚同盟国洋行在定制内容上的花费接近 200 亿日币。

2004 年,Facebook 创设;微软推出了公司博客网站第九频段(Channel
9)。

2005 年,YouTube 创立。

2006 年,Twitter 创立。

2007 年,大英帝国名次前 10 的报刊出版物中有 7 家由集团为主。

销售搅拌机的 Blendtec 集团起头在 YouTube 上传体系视频《搅得烂吗(威尔 It
Blend)?》,得到 600 多万次广播,385000 个订阅,拉动收入提升 70 倍。

红牛(RedBull)创设红牛媒体工作室(Red Bull Media
House),这些工作室拥有杂志、网站、电台、电视机台、唱片商厦、电影制作公司。为红牛提供包括平面与电视机广告、线上和线下等各类样式的宣传。

2008 年,保洁集团(P&G)成立网站
BeingGirl.com,帮助年轻女孩在青春期解决对人体变化的疑团,有效性是任何传统广告的
4 倍。

2009 年,新浪新浪上线。

2011 年,内容营销协会创立。

2012 年,微信公众平台上线。

百事可乐公布“内容
2020”营销计划,以品牌故事为基本创设百事可乐所有的营销。

2015
年,欧莱雅成立内容工厂,就干货录像与美妆教程,以及社交媒体上的照片进行视觉和文书内容的创办。

得了到 2015 年年终,海尔公司以“海尔”为焦点,创制了 179 个果壳网账号和 286
个微信公众号(新榜数据),构建了一个翻天覆地的新媒体矩阵。

2017 年,微信公众号数量突破 2000 万。一大批新兴品牌借助微信公众
平台,依靠一多重优质内容,急迅崛起,比如,逻辑思考,年糕三姨,李叫兽等等。

爱彼迎(Airbnb)上线了故事效用,除了法定拍摄的视频,还鼓励用户记录自己的故事。

这一阶段,大批供销社初始创办和谐的媒体工作室和新媒体机构,尝试着在大团结的水渠上诉说自己的故事,公司媒体化已是大势所趋。

海尔是国内商店中营销思维最开放的,2016 年,海尔公众号还是推送了 1
篇著作,《这里是海尔新广告位,只招大业主》,面向海内外出租广告位,引发热议。

近来有什么不雷同?

1.从大集团的娱乐,变成了小店铺的利器

涉足门槛降低。纸媒时代的笔记出版是有严格限定的,唯有依法设立的刊物单位才有资格出版杂志,并且,还非得经信息出版总署批准,持有国内统一连续出版物号(即刊号),领取《期刊出版许可证》。而参加广播、电视机的创造更加难上加难。

而新媒体时代,“再小的私家,也有谈得来的品牌”,不需要刊号,不需要审批,小微集团也得以在自媒体平台注册账号,以图文、音频、录像等各样办法宣布自己的始末。

发行资产下降。纸媒时代,即使好不容易申请到了刊号,杂志、报纸的印刷费用也是大部分合作社很难接受的,所以,大部分商家都只发行内刊。而新媒体时代,只需要内容制作成本,相对而言,成本大大降低。

松开成本下降。千古,因为音讯流通不畅,公司创建的情节很难获取广大的受众。而明日,免费推广渠道很多,而且,得益于社交网络的快捷发展,好的内容更易于自己发酵。

2.内容格局不断更新,与时俱进

传媒发展的两样等级,有异样的情节情势,第 1 品级以文字、图文格局为主,第
2 阶段现身了广播音频的款型,第 3
等级出现了录像格局,现在则以数字化内容为主,形式分外丰硕,包括数字化的文字、图片、音频、视频等。

伟德国际1946手机版下载,3.故事是永恒的主题

甭管技术怎么提升,内容的形式怎么变化,“讲故事”是公司内容营销永远的主旨。

最古老的始末营销《耕(The Furrow)》现在也初步讲述农民的生活情势。

宜家的《家居指南》除了提供家居装饰指南外,更多地描述了在家中的各种场景中生出的故事,和卓越的生活方法。二零一七年的《家居指南》第一次以专题故事的主意,代领读者开展一场全球之旅,呈现宜家怎么着与身处不同文化下人们建立联系。

红牛签约了大气体育明星,策划并拉扯了跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等一多级极限运动项目,更妙的是,他用照片或录像的花样将这个品种记录了下去,培养了令人啧啧赞美的故事。

里头最有名的是“红牛平流层计划”(Red Bull
Stratos)项目中,奥地利跳伞运动员费利克斯Baumgartner为了挑战超音速,带着印有红牛Logo的大跌伞包,从远方惊魂一跳。

爱彼迎、滴滴等一大批后起之秀则充分擅长讲述用户自己的故事。

······

小结

从 19 世纪至今,伴随着媒体地频频衍生和变化,内容营销经验了 4
个阶段:报纸/杂志、广播、电视机、互联网。

内容营销从大商家的娱乐,变成了小公司的利器;同时,内容格局不断更新,与时俱进;但不论技术什么发展,内容的格局咋样变迁,“讲故事”是公司内容营销永远的核心。


PS:琛姐是大学新媒体老师。周周五,分享一个“写完了可以直接放进书里”的新媒体思考。

PPS:我已委托“维权骑士”为自己的篇章展开维权行动。如需转载,请联系琛姐举行授权,抄袭必纠。

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